fbpx

Jak pozyskać i utrzymać lojalnych klientów?

 

 

 

 

 

 

 

 

Gościem odcinka jest Łukasz Słoniewski – ekspert, który od kilkunastu lat zajmuje się budowaniem lojalności klientów. Nadzoruje wprowadzanie strategii lojalnościowych i programów partnerskich. W swojej karierze współpracował z gigantami jak np. Ford, Coca-Cola czy BP.

Jak pozyskać i utrzymać lojalnych klientów? | Odc. 4

Kto ma lojalnych klientów, ten ma większy zysk – co potwierdzają badania. Dlatego to bardzo ważne, aby nawiązywać i utrzymywać długofalowe relacje z klientem. W tym odcinku sprawdzamy jak robią to wielcy gracze i jak lojalność budować mogą nawet najmniejsi, lokalni przedsiębiorcy. Rozmawiamy o programach lojalnościowych, pozyskiwaniu informacji o kliencie i o tym, czy można to wszystko robić nie wydając własnych pieniędzy?

W tym odcinku dowiesz się:

  • Jak pozyskiwać niezbędne dane o Twoim kliencie
  • Z jakich narzędzi korzystać budując lojalność klientów w małej firmie
  • Jak zminimalizować koszty wdrażania strategii lojalnościowej w firmie

Kamil Nowak: Lojalny klient to dla twojej firmy większy zysk, regularne zakupy, otwartość na zmiany i mówienie o tobie dobrze innym. Taki klient to skarb, ale będzie też sprawdzianem twojej skrupulatności, zaangażowania i ciężkiej pracy. Jak pozyskać lojalnych klientów, co zrobić aby utrzymać ich przy sobie? No i czy budowanie lojalności klientów zawsze polega na wydawaniu firmowych pieniędzy? Właśnie o tym będziemy rozmawiali.

Ja nazywam się Kamil Nowak, a dzisiaj zaproszenie do podcastu Przyspiesz Biznes przyjął Łukasz Słoniewski. Łukasz jest ekspertem do spraw budowania lojalności klientów w firmach. Zanim kilkunastoletnie doświadczenie i współpraca z takimi gigantami jak Coca-Cola, Ford czy BP. Witam cię, Łukaszu, w naszym studiu.

Łukasz Słoniewski: Cześć Kamil. Dzięki za zaproszenie.

KN: Bardzo się cieszę, że nas odwiedziłeś, bo mówiąc lojalność mamy pewnie w głowie te programy właśnie tych wielkich firm, z których pewnie tych wszyscy korzystamy, albo przynajmniej większość z nas korzysta. Ale czy to nie jest za bardzo spłycenie tego tematu?

ŁS: Absolutnie masz rację tutaj. Lojalność klienta to jest dużo, dużo szerszy temat. oczywiście głównie dzięki tej nazwie, jakby taki program marketingowy, program lojalnościowy, on jest tak jednoznacznie, kojarzony ze sposobem na zbudowanie lojalności, ale oczywiście tych sposobów jest dużo więcej, tylko więcej. Sam taki program bez całej reszty też nie na niewiele się zda. Prawda jest taka, że badania pokazują, że lojalność głównie buduje się przez 3 rzeczy, 3 poziomy, czyli pierwszy i podstawowy to jest oczywiście to jaki mamy produkt? Jaką mamy usługę? No, w momencie, kiedy ten produkt jest lepszy, ta usługa, ten poziom usług jest lepszy. No, budujemy sobie tym przewagę konkurencyjną: klienci chętnie do nas wracają. Drugim takim bardzo ważnym aspektem jest pewność tego robienia biznesu z daną firmą i tutaj ja wiem na swoim przykładzie, często kupuję na przykład na allegro, dlatego że wiem że tam mam szybki proces. Nigdy się nie zawiodłem. Mimo, że tam pod spodem jest bardzo dużo dostawców, to allegro zapewnia jakieś tam bezpieczeństwo i takich przykładów może być dużo, czyli ta pewność tego, że wykonam, tą transakcję i ta jakość będzie niezmienna, pewność, wysoka – To jest drugi taki aspekt.

Ale na trzecim miejscu klienci rzeczywiście stawiają to w jaki sposób oni zostają docenieni za to, że w sposób powtarzalny prowadzą biznes z daną firmą. I tutaj mówimy już o świadomej strategii lojalnościowej, którą taka firma może wdrożyć. Natomiast jeżeli popatrzymy sobie na to całościowo, to rzeczywiście, to budowanie strategii lojalnościowej głównie będzie się sprowadzało do tego, żebyśmy osiągnęli te dwa pierwsze obszary: czyli jak zaoferować najlepszy produkt, jak go poprawiać, jak zaoferować jak najlepszą usługę, jak sprawić, żeby to doświadczenie zakupowe i po zakupowe było jak najlepsze. Natomiast no, tu pytanie, czy zawsze mamy wszystkie dane, czy my wiemy rzeczywiście, jak ci klienci się zachowują. Co oni kupują, l czego potrzebują. I tutaj bardzo często rzeczywiście te programy lojalnościowe organizowane są po to właśnie, żeby pomóc firmom zebrać te dane. No, bo tutaj, w zależności od branży mamy bardzo różne sytuacje. Niektórzy wiedzą doskonale, do kogo sprzedają. Mają tych kontrahentów zarejestrowanych, śledzą każdy zakup, szczególnie w sprzedaży B2B, ale też w branżach typu bankowość.. Branża telekomunikacyjna: no, tam ci klienci są zarejestrowani, natomiast w takim retailu bez takiego programu lojalnościowego, w którym rzeczywiście ci ludzie mają jakiś powód, mają jakąś wartość, za tym, że robiąc zakup zidentyfikują się, pokażą jakąś kartę, podadzą swój nr telefonu i To pozwala rzeczywiście połączyć tą konkretną osobę, tego konkretnego klienta z jego zachowaniem. I w momencie, kiedy w pewnych branżach, w pewnych okolicznościach nie zaoferujemy klientowi czegoś w zamian- to nie zawsze muszą być punkty, to też jest takie, spłaszczenie, skrót myślowy, bo. Ta wartość, to może być na przykład zarejestrowanie paragonu i później możliwość zwrotu produktu bez paragonu, jakby tych technik jest też bardzo dużo.

Natomiast chodzi o to, żeby ta wartość. Za zidentyfikowanie się w danym momencie, w danym kanale, rzeczywiście jakaś stała, bo dopiero mając tą pełną informację o kliencie – znaczy możliwie dużą -jesteśmy w stanie rzeczywiście próbować poprawiać wszystkie pozostałe obszary działalności, i do tego się tak naprawdę całe to budowanie lojalności sprowadza. Czyli musimy wystartować od zbudowania takiej struktury informacji o kliencie, skąd my ją będziemy zbierać, w jaki sposób, co może być rzeczywiście nam do tego potrzebne, żeby tych klientów zachęcić do tego, żeby się w różnych kanałach interakcji zidentyfikowali. W momencie, kiedy te informacje zbierzemy dużym trendem teraz jest też zbieranie tych danych w taki sposób bardzo świadomy, czyli konsumenci, też. oczekują że będą doskonale wiedzieli jakie dane na ich temat zbieramy. Ten trend nazywa się po angielsku zero part data, czyli takie no dane poziomu zerowego. One się różnią od tych danych które zbierane były do tej pory, że one rzeczywiście wychodzą bezpośrednio od klienta. Czyli mówimy o sytuacji takiej, w której to klient powie nam dokładnie co chcę żebyśmy wiedzieli o nim, czyli na przykład jego rozmiar buta. Jego ulubiony kolor,  jakiekolwiek informacje które tej firmie mogą się przydać do tego, żeby dopasować lepiej ofertę, treść propozycję usługi i tak dalej, i tak dalej. Bardzo ważne jest, to jest taki spory dzisiaj trend żeby rzeczywiście. Firmy zbierały te dane, które rzeczywiście mogą wykorzystać, i mają do tego odpowiednie narzędzia i mają na to pomysł, bo dzisiaj też problemem jest nie brak danych, a nadmiar tych danych. Klienci- zresztą też bardzo jasno deklarują, że no, wszelkie oferty na bazie informacji, na które pewnie gdzieś tam mimochodem się zgodzili jakby akceptując regulamin używania telefonu czy jakieś usługi internetowej. No, nikt tego nie czyta. One są opasłe, strasznie skomplikowane, więc tam pozwalamy na śledzenie lokalizacji, na śledzenie różnych innych zachowań. Natomiast no, czy jest to taka świadoma zgoda? Wątpię.

60-70% klientów jasno deklaruje że otrzymywanie ofert które są oparte o lokalizacje, o śledzenie ciasteczek w internecie, , no, nie są fajne, nie mają tego efektu, takiego pozytywnego zaskoczenia, że: wow, właśnie o tym myślałem. Tylko raczej: skąd oni o tym wiedzą, czuję się źle, że ktoś mnie tak śledzi.

KN: Inwigiluje…

ŁS: Dokładnie. Więc bardzo ważna jest ta zmiana tego myślenia na rzeczywiście, proszenie klientów o to, żeby siedzieli danymi i pokazywanie im, że rzeczywiście my te dane wykorzystujemy w bardzo sensowny sposób, po to, żeby poprawić interakcje z naszą firmą, Czy, ofertę produktową, którą dostają, czy w jakikolwiek inny, Inny obszar.

KN: To wiemy już, że zbieramy to po to, żeby było wygodniej i lepiej klientom. A co zyskuje firma z perspektywy przedsiębiorcy Czy za tym idzie większy zysk kiedy klient jest lojalny, czy mamy jakąś gwarancję, że on będzie z nami dłużej.

ŁS: Tutaj jest oczywiście bardzo dużo badań, bo wiadomo wszystko co generuje koszty, a przeważnie strategię lojalnościowe: no, muszą wygenerować jakieś koszty. Jest to jakaś inwestycja w klienta. Firmy muszą inwestować żeby, żeby osiągać jakieś zwroty. No, i teraz jest pytanie: w co inwestujemy? Czy w pozyskiwanie nowych klientów? W utrzymywanie obecnych klientów. No, tutaj jest bardzo dużo badań. Ja się posłużę takimi badaniami zeszłego roku, które prowadził McKinsey. Oni jakby wskazują na 4 takie główne czynniki czy 4 takie główne benefity. Po pierwsze klienci, , którzy są lojalni, deklarują się jako lojalni.. Dużo częściej kupują i dużo więcej kupują, jakby ich zakupy są o 40%… mają większą częstotliwość. Do tego prawie połowa klientów, w momencie, w którym ma dokonać zakupu jakiegoś produktu, jakiejś usługi, domyślnie wybiera ten Brand, w stosunku do którego czuję się lojalnym. Tak, czyli jeżeli deklaruję się jako, lojalny klient albo aktywny członek programu lojalnościowego, bo to też różnie się definiuje. to bardzo często domyślnie pierwsza myśl, która przychodzi mu do głowy, to jest właśnie ten produkt i domyślnie wybiera ten produkt. 30% klientów zapłaci wyższą cenę za produkt. To też jest bardzo ważne. I tu wchodzi mocno w grę, ten aspekt właśnie tej jakby pewności tej transakcji, pewności co do jakości usługi produktu, i tak dalej. i bardzo ważny aspekt, 25%  osób zarekomenduje produkt, usługę, markę dalej. I dzisiaj, w momencie w którym inne badania pokazują że ten właśnie głos klienta, to polecenie przyjaciela, to jest taki najsilniejszy bodziec, ale najbardziej wpływający na decyzje zakupowe, no, to myślę że warto o tym pamiętać.

KN: Mówiłeś, że właśnie budowanie lojalności to jest inwestycja w klienta. Inwestycja czyli wydawanie też pieniędzy. Wiemy to: dziesięć, dwadzieścia procent rabatu, to często jest pozbawianie siebie jako firmy zarobku. A czy da się budować tą lojalność klientów bez wydawania albo ograniczyć to wydawanie?

ŁS: Tak jasne, właśnie o to chodzi, że te programy lojalnościowe i te strategie lojalnościowe po troszę są właśnie takim remedium na to zjadanie marżey na tą walkę cenową. No, bo głównym. orężem dzisiaj jest rzeczywiście próba walki ceną, oferowanie coraz wyższych zniżek, zachęcanie klientów do tego, żeby skorzystali z naszej usługi względem konkurencji w ten sposób., natomiast no, jest to jakby bardzo mocne zjadanie  swojej marży i takie bardziej. Obudowane czy rozbudowane programy lojalnościowe mechaniki mają temu zapobiec. Z czym to się wiąże: No, jakby, tutaj sposobów jest bardzo dużo. Zaczynając od tego, że: Można budować programy lojalnościowe które tak naprawdę zaoferują  klientom wartość która nie jest do końca monetarna, czyli bardzo częste są programy oparte o jakąś ekskluzywność, czyli zapraszamy klientów do tego, żeby byli w programie. Czasami są to programy, które nie wymagają jakiejś konkretnej aktywności. Czasami wymagają konkretnej aktywności w jakiejś w jakimś tam okresie czasu. Czasami są to też programy płatne i wymagają, jakby poniesienia opłaty członkowskiej. Natomiast w rezultacie mogą dawać szereg benefitów i one nie zawsze muszą być tą zniżką, Tak, bo one mogą być na przykład dostępem priorytetowym do jakiejś tam obsługi klienta czy do rozpatrzenia reklamacji, czy mogą wydłużać ten okres gwarancji czy bardzo często teraz, szczególnie w przypadku produktów, gdzie ma to sens stosowany jest ten mechanizm FOMO – fear of  missing out, czyli tego ryzyka, że jak ja nie zrobię, czy nie dostanę czegoś szybko, to już mi to przepadnie. I szczególnie w branży modowej. Wypuszczane są krótkie kolekcje i rzeczywiście ci członkowie klubu, ta ekskluzywna grupa ma dostęp wcześniejszy, do jakiś premier, produktów czy wręcz w ogóle, tylko dla nich są dostępne dane produkty. Więc to nie zawsze musi być zniżka to rzeczywiście. Tych technik jest bardzo dużo. Sama mechanika punktowa, taka często stosowana. To też jest jeden z mechanizmów właśnie na to, żeby ukrywać trochę wartość tej nagrody. No, bo o ile takie skuteczne programy lojalnościowe, czy techniki lokalizowania klientów, one będą się wiązały z jakimś nagraniem i będą się wiązały z jakąś inwestycją., natomiast pytanie: jak dużo i jak sprawić, żeby klient w długim okresie czasu poczuł, że on zyskuje na interakcji z firmą żeby nie zawsze to musiała być taka zniżka właśnie pięć, dziesięć procent, dlatego, że mniejsze zniżki nie działają. Jakby na psychikę człowieka zniżka jeden procent niespecjalnie wpłynie, ona już musi być rzeczywiście istotna. Natomiast programy lojalnościowe bardzo dużo właśnie tutaj robią na poziomie tej waluty, właśnie w postaci punktów, bo przeważnie ta wartość tych punktów jest bardzo niska, ona, w zależności od branży, od, od modelu biznesowego, waha się od pół do do trzech, czasami pięciu procent wartości transakcji czyli ta równowartość tej zniżki, no, to jest od pół procenta najczęściej do dwóch, trzech. No, pewnie przy takiej zniżce niespecjalnie osiągnęlibyśmy jakieś duże zainteresowanie.

KN: Ale 10000 punktów wygląda lepiej niż 10%.

ŁS: Dokładnie, tak, dokładnie, tak… Dużo ciężej jest klientom, jakby oszacować na miejscu w danym momencie jaka jest wartość tych punktów, W szczególności jeśli wprowadzamy jakieś mnożniki typu druga transakcja: przyjedź do nas w ciągu 2 tygodni, zatankuj znowu u nas, dostajesz podwójne punkty, później potrójne punkty. Tak naprawdę to jest przejście z pół grosza na 1,5 grosza. Ale klient, czuję że to jest jakiś jakaś super okazja, jakiś wielki mnożnik, że on nagle jakby realizuje jakąś super swoją strategię i rzeczywiście to działa. Mamy na to potwierdzenie. Bardzo fajny mechanizm inżynierii finansowej, jakby obniżania rzeczywiście kosztów takiego programu w efektywny sposób.

KN: Mówimy tutaj właśnie o stacjach benzynowych, o sieciach sklepów i tak też pewnie kojarzymy właśnie programy lojalnościowe z tych największych marek. A co z sektorem małych, średnich przedsiębiorstw, czy oni również mogą wykorzystać u siebie takie mechanizmy lojalnościowe? Wiemy, że niektóre salony z branży beauty czy też lokale gastronomiczne, być może często nieświadomie, ale bardzo naturalnie wskazują kartę stałego klienta… szósta usługa gratis. Ale jak to robić świadomie i w sposób taki zharmonizowany?

ŁS: Ten właśnie bardzo ważne jest to, żeby uświadomić sobie, po co to robimy. Bo bardzo często są to jakby jest to wprowadzanie jakieś mechaniki, która gdzieś tam zadziałała, albo przynajmniej tak nam się wydaje, bez większego celu, jakby kopiujemy, no bo konkurencja ma to też my tak zróbmy. Dużo ważniejsze będzie rzeczywiście to, jakby o czym mówiłem na początku, określenie sobie celu, czemu ma ta lojalność, tak karta stałego klienta czy ta rzeczywiście karta na pieczątki tylko ma nam przynieść jakby. To są bardzo dobre pomysły, jeżeli firmy rozumieją, po co to robią i rzeczywiście wyciągają max benefitów z tego. Bo podstawą zawsze będzie, jakby osiągnięcie tych celów których nie jesteśmy w stanie osiągnąć bez tych mechanizmów. Czyli jeżeli nie jesteśmy w stanie stwierdzić jak często dana osoba do nas przychodzi, no, to taka karta z pieczątkami będzie świetnym pomysłem na to, żeby oddzielić tych klientów którzy przychodzą pierwszy raz, może przechodzili obok, potrzebowali puszkę napoju, weszli, kupili. Nie ma sensu, im dawać zniżki na tą puszkę napoju – i tak weszli, kupili. Natomiast, jeżeli ktoś przychodzi regularnie, rzeczywiście możemy próbować już to doceniać, taka karta stałego klienta która, pozwala nam jakby rejestrować ilość tych zakupów. Pozwoli nam osiągnąć taki efekt. Taka prosta karta, za którą nie stoi żaden system informatyczny, taka pieczątka pozwoli nam rzeczywiście zweryfikować czy dany klient jakby w powtarzalny sposób  do nas przychodzi. Natomiast, jeżeli naszym celem jest to, żeby zbudować sobie kanał komunikacji, no, to prawdopodobnie wystarczy: zaoferowanie jakiejś jednorazowej zniżki czy usługi za zapisanie się do newslettera. Gdzie już będziemy mieli mogli podtrzymywać jakiś tam kontakt, zbudować jakąś relację z klientami. Także tych mechanizmów jest, jest bardzo dużo ważne, żeby rzeczywiście używać i świadomie.

KN: Czy to budowanie lojalności za pomocą takich narzędzi których wspomniałeś, jest dla wszystkich branż? Jak na przykład w takich realiach miałaby się odnaleźć branża budowlana? Ktoś ma firmę wykończeniową no, to chyba pieczątek, raczej zbierać nie będzie. Z czego, z jakich innych narzędzi może skorzystać?

ŁS: Jasne to oczywiście, tak jak mówiłem, narzędzia muszą być świadomie wykorzystywane do osiągania jakichś celów. Te programy punktowe, te programy takie pieczątkowe no one się sprawdzają w momencie kiedy rzeczywiście nie jesteśmy w stanie zarejestrować tych wszystkich klientów. Jest ich za dużo, mamy ich rozproszonych. Natomiast branże, w których firmy mają tych klientów nazwanych, ile mają tych klientów, jakby są w stanie kontrolować tą relację. No, one będą wykorzystywały zupełnie inne mechanizmy. One będą dużo bardziej, dużo mocniej oparte o czym wspominałem wcześniej, czyli rzeczywiście budowanie jakości usługi, tutaj wynagradzanie takiego długotrwałego biznesu jakimiś specjalnymi benefitami, dostępem do lepszej oferty, dłuższej gwarancji, Dla lepszych warunków płatności, czy jakiegoś kredytu kupieckiego., więc, oczywiście. to są takie bardziej działania handlowe. I tak jak mówię: lojalność klienta w pierwszej, w pierwszej kolejności zbudujemy jakością usługi, jakością interakcji. I na tym się musimy skupiać. Na tym powinna polegać jakby świadoma budowa strategii lojalnościowej. Dopiero w momencie kiedy nie jesteśmy pewnych elementów tej strategii zrealizować bez wprowadzenia jakiegoś nagradzania za dzielenie się danymi, no, to wtedy wchodzą te pozostałe mechaniki, które mogą rzeczywiście pomóc.

KN: Bardzo dziękuję za podzielenie się tym ogromem wiedzy, a tobie słuchaczu dziękuję za wysłuchanie tej rozmowy do końca. Jeśli interesuje Cię wiedza taka jak ta, praktyczna, pomagająca, rozwiązywać codzienne problemy Polskich przedsiębiorców, to zachęcam cię do sprawdzenia innych rozmów na kanale. Przyspiesz biznes. Bądźmy w kontakcie. Do usłyszenia i do zobaczenia.

ŁS: Dzięki.